Relações emocionais duradouras entre marca e cliente

* Por Sérgio Coelho Martins 



O CEO da Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, lançou em 2005 um livro e um conceito que mexeram bastante com a mente ? e o coração, é claro ? dos profissionais de marketing de todo o mundo. Lovemarks se tornou uma inspiração para aquelas empresas que buscam estabelecer com seus clientes relações que vão além da razão. A prática, em si, de construir um plano de branding baseado em argumentos e sensações não-racionais não é nova na história das marcas, mas a forma organizada e os segredos por trás desse fenômeno de marcas que nos conquistam foram muito bem desvendados e explicados pelo autor ? um dos meus preferidos -, trazendo de forma clara os conceitos para profissionais da área.

O processo de planejamento de uma lovemark tem por objetivo construir relações emocionais duradouras com seus clientes. Afinal, quando conquistamos o respeito e o amor de nossos consumidores, eles tendem a se tornar não só os mais fiéis à nossa marca, mas também divulgadores de peso ? um ganho importantíssimo neste cenário atual em que um "like? de um amigo no Facebook, indicando uma marca ou produto, vale tanto ou mais que um comercial caprichado de TV no horário nobre.

Porém, o verdadeiro ganho de uma lovemark está no preço. O consumidor que admira uma marca além da razão está disposto a desembolsar sempre algo mais para possuí-la ou, mais ainda, para pertencer ao universo dessa marca, se apropriando de todos os seus atributos e diferenciais.

Mas gostaria de colocar uma certa "pimenta? nessa discussão, pois percebo que, muitas vezes, essas relações emocionais são construídas por acaso, à revelia da própria gestão da marca. Estranho? Talvez não. Pense em marcas que marcaram sua vida, sua história. Certamente essas marcas estão presentes em contextos que, para você, significaram momentos memoráveis. E nem sempre esse momento foi "patrocinado? de forma proposital por uma marca. Dou um exemplo de uma das minhas lovemarks: Sal Cisne (sim, estou falando de sal, uma commoditie superbásica). Sal Cisne é uma lovemark, pois me lembra as férias em família quando criança, na região de Cabo Frio, RJ. Toda vez que estávamos chegando à cidade, no Maverick vermelho de meu pai, eu via aquele painel ? gigante na visão de uma criança de seis anos ? com a marca Sal Cisne, à beira da estrada, junto a uma salina que parecia um brilhante tabuleiro xadrez. E ali, meu pai era obrigado a estacionar toda vez, pra gente correr entre as piscinas rasas da salina, comendo flocos de sal grosso. Sal Cisne pra mim não era marca de sal, mas sim o portal das minhas férias, da praia de areias brancas que me aguardava, do convívio com minhas irmãs, pais, primos e avós. Um momento memorável. E até hoje, quando vou às compras e vejo aquela marca na prateleira, me lembro daquelas sensações e emoções de absoluta felicidade. Como não colocar essa marca no carrinho? Nem olho preço.

Certamente o pessoal do marketing da Sal Cisne da década de 70, ao instalar sua placa indicativa na beira da estrada, não planejou ou imaginou que algo assim aconteceria, marcando a vida de alguém com emoção tão intensa. E quantas outras marcas não são igualmente inesquecíveis na nossa vida, pelo simples fato de estarem ligadas a momentos significantes e memoráveis? Sim, é possível construir, de forma planejada e competente, grandes lovemarks, como Coca-Cola, Skol, Harley Davidson, Apple, etc. Isso, Kevin Roberts nos mostra com competência e maestria. Mas, também, a paixão pode acontecer de forma fortuita, sem planejamento. Aliás, paixão é algo que normalmente a gente não controla.

* Sérgio Coelho Martins é gestor de marcas e sócio diretor da Carvalho Martins Comunicação