Plano de sedução das marcas

*** Sérgio Coelho Martins, Sócio-diretor da Carvalho Martins Comunicacao

 

Grande parte dos gestores de marcas busca, nos mais variados tipos de pesquisas quantitativas e qualitativas, os recursos racionais que embasem suas decisões em relação ao planejamento e às ações de marketing. Se cercar de pesquisas e de dados sobre nosso consumidor, mercado e concorrentes é sempre útil, mas, a cada dia, vemos que não é base suficientemente segura para tomada de decisões acertadas. Isso porque somos seres emocionais. E os dados advindos da maioria dessas pesquisas são, muitas vezes, concretos.

O CEO da Neurofocus, A. K. Pradeep, especializado em neuromarketing, em entrevista ao Meio e Mensagem, afirma que apenas 5% dos nossos pensamentos são conscientes. Na realidade, entendo que buscamos na racionalidade um apoio aparentemente seguro para aquelas decisões que, na verdade, tomamos baseadas em nossas emoções. Quem já comprou um carro zero-quilômetro entende isso. Pesquisamos alguns modelos e fazemos testdrive. No entanto, sempre existe determinado modelo que nos conquista de uma maneira não-racional. E, uma vez conquistados pela emoção, normalmente ampliada pela força da marca que assina aquele objeto de nosso desejo, buscamos na racionalidade os argumentos que justifiquem aquela compra. Afinal, ?somos adultos, temos que tomar decisões racionais?. Será?

A razão, na realidade, tem um papel muito pequeno nas nossas decisões de compra. Aliás, nas importantes decisões de nossa vida, como a escolha de um companheiro ou companheira. É fácil perceber que as marcas mais relevantes do mercado são aquelas que conseguem acessar nossas emoções. Quem já leu Lovemarks, de Kevin Roberts, percebe o quanto esse componente emotivo é importante. E elas conseguem fazer isso porque compram um espaço privilegiado em nossa mente e nosso coração ? e pagam caro por isso! Esse espaço, conquistado por altos investimentos em comunicação e marketing, acaba se tornando o bem mais valioso dessas marcas. Coisa extremamente romântica, se não houvesse interesses comerciais por trás de tudo isso.

Quando se planeja a comunicação de uma marca ou produto, devemos levar em consideração que estamos traçando uma estratégia de conquista. É como um ritual de acasalamento do reino animal, em que um macho se exibe para as fêmeas de sua espécie buscando, digamos, uma relação mais profunda. Um plano de comunicação é sempre um plano de conquista. A mensagem, assim como os meios que a complementam (lembrando McLughan, que afirma que o meio também é mensagem), é estratégia para que o desavisado consumidor seja atraído para o ninho da marca. Essas estratégias devem ser integradas, complementares, se entrelaçar. É como o script de Don Juan, que planeja suas ações em busca da conquista. 

Por isso, vamos refletir: se alguém lhe perguntar quais foram as razões concretas que o levaram a se casar com sua esposa ou marido, dificilmente você terá uma resposta confiável. Mesmo que o pesquisador mostre uma lista de características racionalmente desejáveis em um parceiro (a) e mande enumerar por ordem de importância, essa resposta será invariavelmente falha.

Marcas competentes são aquelas que desenvolvem e comunicam sua proposta de valor de forma eficaz e sedutora, que conquistam pela emoção e, ao mesmo tempo, oferecem razões concretas para que você justifique, a você mesmo e aos seus amigos, o motivo de sua escolha, de forma mais ?racional e civilizada?.

Um conselho: não fique perguntando ao seu cliente, aquele já conquistado ou o potencial, como ele chegou até você: se foi pelo outdoor ou pelo spot de rádio, ou ainda por indicação. Essa pergunta é inócua. O plano de comunicação de sua marca simplesmente exerceu poder de atração sobre ele. O script de Don Juan funcionou. Aceite isso e aproveite a deixa.